Comparative Advertising

Karşılaştırmalı reklam, rakip bir mal, hizmet veya markanın doğrudan ya da dolaylı olarak anıldığı reklamdır. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, karşılaştırmalı reklamı belirli şartlarla serbest bırakır. Doğru kurgulandığında tüketicinin bilgilendirilmesine katkı sağlar; yanlış kurgulandığında ise hem Reklam Kurulu yaptırımına hem de haksız rekabet davasına yol açabilir.

Şartlar

Karşılaştırmalı reklam şu şartları karşılamalıdır:

• Aynı ihtiyacı karşılayan veya aynı amaca yönelik mal ya da hizmetler karşılaştırılmalıdır.
• Karşılaştırma, ürünlerin esaslı, ilgili, doğrulanabilir ve tipik özellikleri üzerinden, objektif olarak yapılmalıdır.
• Karşılaştırma ispatlanabilir olmalı ve iddiaları destekleyen belgeler reklamdan önce hazır bulunmalıdır.
• Rakip veya onun ürünü kötülenmemeli, aşağılanmamalıdır.
• Rakibin markası, ticaret unvanı veya ayırt edici işaretleriyle karışıklığa yol açılmamalıdır.
• Rakibin tanınmışlığından haksız yarar sağlanmamalı ve ürün, rakibin ürününün taklidi veya kopyası olarak sunulmamalıdır.

Uygulamada Sık Görülen Hatalar

• Farklı kapasite, model veya koşullardaki ürünlerin karşılaştırılması,
• Eski tarihli fiyat veya test sonuçlarının kullanılması,
• Karşılaştırmanın tek bir olumlu özelliğe dayandırılarak genel üstünlük izlenimi yaratılması,
• Rakibin adı verilmese de kolayca tanınabilecek şekilde gösterilip aşağılanması.

Birden Fazla Rejim

Karşılaştırmalı reklam aynı anda birkaç açıdan değerlendirilir: Reklam Kurulu bakımından Yönetmelik hükümleri, Türk Ticaret Kanunu bakımından haksız rekabet ve Sınai Mülkiyet Kanunu bakımından rakip markanın kullanımı. Rakipler, bu tür reklamlara karşı hızlı sonuç için sıklıkla Reklam Öz Denetim Kurulu‘na başvurur. Birincilik ve üstünlük iddiaları da çoğu zaman dolaylı bir karşılaştırma niteliği taşır.